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Was führt zu Relevanz in der Kommunikation?

Ob wir eine Information im Zeitalter des Reizüberflusses noch wahrnehmen und als bedeutsam erachten, hängt von einer ganzen Reihe an Faktoren ab.
Christian Huldi | 09.07.2018
Alles richtig: Zielpersonen, Kanal, Zeitpunkt, Angebot. © Fotolia / Antonio Guillem
 

Früher wurde immer von diesen vier Faktoren gesprochen, welche zum Erfolg/Response im Direkt-Marketing führen: Die richtige Auswahl der Zielperson (40-55 Prozent), das richtige Angebot (20-35 Prozent), zum richtigen Zeitpunkt (15-25 Prozent), mit der richtigen Kreation (10-20 Prozent) [1].

Grundsätzlich hat sich an diesen vier Faktoren (neben der Gewichtung) nichts geändert – außer, dass noch weitere dazugekommen sind und dass sich innerhalb der Faktoren selbst Veränderungen ergeben haben. Dazu gekommen ist zum Beispiel rund um die Diskussion von weiteren Medien und Kanälen der Begriff der Multichannel-Kommunikation [2].
Die Erfahrung zeigt, dass heute die nachfolgenden Faktoren zu Relevanz und Aufmerksamkeit in der Kommunikation führen:

Richtige Zielgruppe respektive richtige Zielperson


Mit der steigenden Bedeutung der Individualisierung wird es immer schwieriger, Zielgruppen oder Marktsegmente zu bilden. Trumpf ist das „One-to-One-Marketing“ – also die konsequente Ausrichtung auf den individuellen Kunden respektive die individuelle Kundenbeziehung [3]. Nur ein Denken und damit auch eine Segmentierung vom Individuum her wird in Zukunft den Erfolg bringen – im B2C-, aber auch im B2B-Marketing.

Richtiges Angebot


Im Zusammenhang mit dem richtigen Angebot bleibt die konsequente Ausrichtung am individuellen Kundennutzen absolut zentral. Noch nie war es auch hier entscheidender vom (potenziellen) Kunden her zu denken, als heute. Es gilt also, nicht die Angebotsvorteile generell zu kommunizieren, sondern den individuellen Nutzen des Empfängers.
Zwei Ansätze, welche in der Praxis sehr hilfreich sind, seien hier kurz erwähnt: es ist dies erstens der Value Proposition-Ansatz [4]. Dabei wird pro Zielgruppe oder Zielperson untersucht, welche Aufgaben eine Person zu lösen hat, welche Probleme dabei auftauchen und welche Gewinne sich die Kunden wünschen, um dann im nächsten Schritt zu überlegen, welche konkreten Wertangebote (in Form von Produkten/Dienstleistungen, Problemlösern oder Gewinnerzeugern) unterbreitet werden sollen.

Im B2B-Bereich hat sich immer mehr der Ansatz des „Buying Centers“ bewährt. Hier wird untersucht, welche Personen bei einem Investitionsentscheid beteiligt sind und was deren Hintergründe, Motive, Bedürfnisse etc. sind [5]. Auch hier sind die Zielpersonen/Zielgruppen Ausgangspunkt der Überlegungen, um dann in einem zweiten Schritt die relevanten Argumente ins Feld zu führen.

Gemeinsam ist beiden Ansätzen ferner: nur befriedigte (individuelle) Bedürfnisse bringen dem Kunden einen entsprechenden Nutzen (engl. Customer Value) und nur dafür ist jemand bereit, Geld auszugeben [6]. Die Praxiserfahrung zeigt darüber hinaus, dass sich die beiden Ansätze sehr gut kombinieren lassen.

Richtiger Zeitpunkt


Was nützt das passende Angebot, wenn es zu früh oder noch schlimmer zu spät unterbreitet wird. Diese Erkenntnis ist ebenfalls nicht neu … auch nicht, dass es dazu individuelle Daten und Informationen braucht (zum Beispiel über Investitionszyklen, wichtige (Lebens-)Ereignisse oder ablaufende Verträge). Neu ist aber, dass der Zeitraum, in welchem sich die (potenziellen) Kunden entscheiden wollen, immer kürzer wird. Es gilt also nicht nur, das sogenannte „Window of Opportunity“ überhaupt zu identifizieren, sondern dann, wenn es offen ist, möglichst schnell zu handeln respektive zum Abschluss zu kommen. In diesem Zeitraum interessiert es den Kunden nicht, dass gerade niemand da ist, der ein Angebot bis morgen erstellen kann oder dass Sie Lieferengpässe haben. In der heutigen Zeit muss es – sowohl im B2C- als auch im B2C-Geschäft – schnell gehen. Dies damit man nach dem Entscheid wieder zum Alltag oder zur nächsten Herausforderung wechseln kann.

Auswahl des richtigen Kommunikationskanals


Hier sind in den letzten Monaten und Jahren wahrscheinlich am meisten Innovationen erfolgt. Im Zentrum stehen sicherlich die gesamten Onlinekanäle (angefangen mit den E-Mails, Newslettern und anderes). Ganz nach dem von Google lancierten Votum: „Mobile First!“ hat aber auch das Handy im Dialog-Marketing enorm an Bedeutung gewonnen. Und zwar nicht nur dadurch, dass wir „always on“ sind und damit die Online-Kommunikation immer und überall empfangen können, sondern auch deshalb, weil via Handy nochmals neue Kommunikationskanäle hinzugekommen sind (SMS, WhatsApp, Messenger und andere). Schließlich kommen noch die ganzen sozialen Medien dazu (Facebook, LinkedIn, Xing).

So toll die Auswahl an und für sich ist, so gefährlich ist sie auch – dies hinsichtlich Verzettelung, aber vor allem auch Reaktanz (Ablehnung/Gegenteil von Akzeptanz). Gerade die mobilen, aber auch die Onlinemedien generell sind diesbezüglich heikel. Umso wichtiger ist hier auf Erlaubnis-Marketing (engl. Permission-Marketing) zu setzen und für jeden Kanal die individuelle Erlaubnis zu erfragen (welche wiederum in der Historie des Kunden inklusive Datum abzuspeichern ist).

Richtige Abfolge


Dieser Punkt ist neu und hängt mit dem zuvor Genannten eng zusammen. Die dahinter liegende Erkenntnis ist klar: „Einmal ist keinmal!“ Damit ist gemeint, dass es in der Regel mehrere Werbe-/Dialoganstöße braucht, bis ein Angebot, Unternehmen et cetera wahrgenommen wird respektive das damit verbundene Ziel (zum Beispiel Folgekauf) erzielt wird. Gefordert sind mit anderen Worten mehrstufige Dialogkampagnen über mehrere Kanäle.

Auch hier gibt es (neue und weniger neue) Ansätze, die sich bewährt haben: Storytelling und Content-Marketing. Das Geheimnis liegt in der sowohl inhaltlich als auch vom zeitlichen Ablauf her sinnvollen Verknüpfung von mehreren Kommunikationsanstößen. Damit lässt sich Spannung und Interesse aufbauen.

Selbstverständlich werden dabei Dialog-Massnahmen auch mit anderen klassischen Kommunikations- und Verkaufsmaßnahmen integriert. So werden zum Beispiel häufig rund um einen Kundenevent (Einladung und Nachfass nach dem Event) Dialog-Marketing-Massnahmen eingesetzt, um schließlich dem Verkaufsmitarbeiter den Boden zu ebnen, damit er einen Verkaufstermin vereinbaren kann.

Richtiger Ort


Dieser Aspekt ist verhältnismäßig neu und hängt mit dem Aufkommen der mobilen Endgeräte eng zusammen. Dadurch dass Ihr Handy ja permanent weiß, wo es (und damit Sie sich befinden), wird eine Kommunikation in Abhängigkeit des Ortes immer einfacher. Stellen Sie sich vor, Sie stehen im Stau (ja, auch das weiß Ihr Handy) und prompt erhalten Sie nach drei Minuten einen Gutschein für einen Gratiskaffee beim nächsten Autohändler. Dabei können Sie gleichzeitig noch die neuesten Modelle anschauen. Sie erhalten dieses Angebot auch deshalb, weil Sie vor ein paar Tagen auf der Webseite des entsprechenden Händlers ein paar neue Modelle angeschaut haben. McDonald‘s nutzt das Geo-Tracking, damit die durch den Kunden getätigten Bestellungen genau in dem Moment bereitgestellt werden, in dem er die Filiale betritt. Damit kann nicht nur die Service-Qualität gesteigert, die Wartezeiten für den Kunden gesenkt, sondern auch die internen Prozesse optimiert werden [7].

Mit dem Aufkommen der sogenannten „Beacons“ wird auch eine Verortung innerhalb eines Gebäudes und damit direkt auch direkt am Point of Sales möglich. Beacons sind kleine Bluetooth-Sender, die zum Beispiel an Regalen, Produkten, Schildern, Türen und anderem angebracht werden und mit Kunden-Smartphones kommunizieren. Dabei nutzt die Einzelhandelskette Target die eigene iPhone-App, um potenzielle Kunden mit relevanten Inhalten zu versorgen und sie bei der Navigation im Laden und beim Kontakt mit Mitarbeitern zu unterstützen. Das Unternehmen schickt Kunden standortbasierte Push-Nachrichten mit Coupons, Sonderangeboten und Produktempfehlungen direkt aufs Handy und schlägt so eine Brücke zwischen mobilen Geräten und seinen Filialen [8].

Kreative Umsetzung


Auch oder gerade in der heutigen Zeit spielt die kreative Umsetzung immer noch eine wichtige Rolle. Insbesondere im Zusammenhang mit mehrstufigen Dialog-Kampagnen haben sich zwei Ansätze als sehr Erfolg versprechend erwiesen. Erstens derjenige des Storytellings: Dabei geht es darum, Inhalte, Wissen, Argumente, Nutzen und vor allem Fakten durch das Erzählen von spannenden Geschichten zu transportieren [9]. Es zeigt sich, dass gerade im Kampagnenmanagement nicht nur die logische Abfolge der Kommunikationsmaßnahmen an sich entscheidend ist, sondern auch der rote Faden, also die damit verbundene, kreative Geschichte. Durch diese Emotionalisierung lässt sich nicht nur die Aufmerksamkeit, sondern auch die Erinnerung steigern.

Als zweiter (sehr ähnlicher) Ansatz sei derjenige des Content Marketings erwähnt. Im Gegensatz zu Werbemaßnahmen wie Anzeigen, Bannern oder Werbespots stellen die Inhalte des Content Marketings nicht die positive Darstellung des eigenen Unternehmens mit seinen Produkten in den Mittelpunkt, sondern bieten nützliche Informationen, weiterbringendes Wissen oder Unterhaltung. Content Marketing orientiert sich in der Ansprache und der Thematik an Fachpresse-, Beratungs- und Unterhaltungspublikationen [10]. Ein zentrales Ziel des Content Marketings ist also nicht nur einen Dialog zu etablieren, sondern auch das Gewinnen von wertvollen Daten – oder kurz gesagt: Facts und Wissen gegen Daten.

Absender


Auch dieser Relevanzfaktor ist nicht neu – er wird jedoch häufig vergessen. Er hängt eng mit dem Vertrauen zusammen. Je besser jemand den Absender kennt und je mehr Vertrauen in die Marke und das Image vorhanden ist, desto höher ist die Akzeptanz respektive auch die Relevanz einer Kommunikationsmaßnahme. Im Vordergrund stehen damit die klassischen Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen, welche wiederum mit Dialogmaßnahmen abzustimmen sind. Gefordert sind ein integriertes Vorgehen und integrierte Kommunikation.


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[1] Holland, H.: Adressierte Mailings im System der Direktmarketing-Medien, in: Wirtz, B. W./Burmann, Chr. (Hrsg.): Ganzheitliches Direktmarketing, Gabler, Wiesbaden, 2006.

[2] Vgl. dazu zum Beispiel Leitzmann, C.-J.: Kampagnenmanagement zur Steuerung des Multi-Channel-Marketing, in Dallmer, H.: Das Handbuch Direct Marketing & More, 8., völlig überarbeitete Auflage, Gabler, Wiesbaden, 2002

[3] Vgl. dazu auch: Gabler Wirtschaftslexikon: Stichwort: One-to-one Marketing, Springer Gabler Verlag (Hrsg.) http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/81061/one-to-one-marketing-v8.html – Zugriff 13.08.2017

[4] Vgl. dazu: Osterwalder, A. et. al.: Value Proposition Design, Campus Verlag, 2015

[5] Vgl. dazu unter anderem: Wikipedia: Buying Center. https://de.wikipedia.org/wiki/Buying_Center – Zugriff 14.08.2017

[6] Vgl. zum Customer Value auch: Wikipedia: Kundennutzen. https://de.wikipedia.org/wiki/Kundennutzen – Zugriff 13.08.2017

[7] Vgl. dazu: Wolter, J.: 3 IT-Technologien zur Stärkung der Kundenbindung. IT-Zoom. http://www.it-zoom.de/mobile-business/e/3-it-technologien-zur-staerkung-der-kundenbindung-17463/ – Zugriff 13.08.2017

[8] Vgl. dazu: http://www.it-zoom.de/mobile-business/e/3-it-technologien-zur-staerkung-der-kundenbindung-17463/ 2017 – Zugriff 13.08.2017

[9] Vgl. zum Storytelling auch Hillmann, M.: Unternehmenskommunikation kompakt: Das 1 x 1 für Profis, Gabler, Wiesbaden, 2011.

[10] Vgl. dazu: Wikipedia: Content Marketing. https://de.wikipedia.org/wiki/Content_Marketing – Zugriff 13.08.2017